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如何在BAT脚下分市场

2016-10-25 19:57| 发布者: root| 查看: 1| 评论: 0|来自: 开酷网

摘要: 时代变了,今天的互联网巨头正在从封闭的拦路虎,转向开放生态的领导者。因此,基于价值链的细分,融入巨头生态,已经成为创业者的竞争战略之一,或者更加准确地说,已经成为创业者的竞合战略之一。今天的市场竞争, ...

      

     时代变了,今天的互联网巨头正在从封闭的拦路虎,转向开放生态的领导者。因此,基于价值链的细分,融入巨头生态,已经成为创业者的竞争战略之一,或者更加准确地说,已经成为创业者的竞合战略之一。今天的市场竞争,是生态之间的竞争。

  竞争对手是我们最好的老师和伙伴,从学习竞争对手到超越竞争对手,是初创企业成长的必经之路。相爱相杀,相互尊敬。

  计谋得当,面对“虎狼之师”,或许你也能抢夺一杯羹食。

  山中有老虎,猴子也称王

  创业的生态是前面有竞争对手大老虎,背后有疯狂抄袭的草根创业者群狼,创业的历程就是“先打虎,后防狼”。

  怎么打?

  第一,对竞争对手和行业生态的研究是基本功,只有基本功扎实才能找到突破点;

  第二,在打法上,我们提出了三条路径:“挥刀自宫打老虎”、“躲着老虎打老虎”和“骑着老虎打老虎”;

  第三,创业者需要建立一个持续的竞争壁垒,以防范其他切入市场的虎狼之师。

  今天的市场充满竞争,理解竞争对手的打法和优势,在竞争分析领域,需要解答两个核心问题:我们的竞争对手是谁?我们的竞争优势是什么?

  对于创业者来说,必须考虑的三只老虎是同业竞争、替代竞争、新进入者。面对这三只老虎,需要关注的问题不同,而无论进攻与防守,大家本质上拼的都是一件事,获得“竞争优势”,寻求自己比竞争对手优秀的地方。

  躲着老虎打老虎,就是在竞争对手已经占领了大众市场的情况下,不和竞争对手正面开战,而选择细分市场,建立差异化优势,在诸多品牌之中,OPPO和VIVO就是典型的案例。

  OV:专注智能手机领域的女性市场

  2016 年一季度的中国智能手机市场,出货量前三名分别是华为、联想、小米,这是大众品牌,而排名第五和第六的就是专注于年轻女性细分市场的两个品牌:OPPO和VIVO。

  尽管无数男友痛斥这两个品牌是“只值 1000 却卖 2000”,但女性客户却更看重它们的外貌、美颜功能和明星代言。可以说OPPO和VIVO,这两个同气连枝的智能机品牌,已经牢牢抓住了大部分女性消费者的芳心。

  其实在选择细分市场的过程中,有一些问题是尤其需要关注的:

  如何识别一个有效的细分市场?

  比如,我想设计一款女装,专门卖给身材丰满的白领女性,这是有效的细分市场吗?我想设计一款袖标,专门卖给朝阳区群众,这是有效的细分市场吗?

  我们知道 市场 = 客户×需求。

  因此,市场细分的本质还是对客户差异化需求的建构和唤醒。

  客户和需求的细分方式,决定了市场的细分方式,比如企业服务是一个典型的按照行业细分的市场,服装是一个按照性别和年龄段细分的市场,绝大多数服务业都是一个按照地域细分的市场。

  如果这个细分市场有前景,为什么竞争对手不介入、不模仿?

  实际上细分市场的核心优势是“懂客户”,是围绕客户关注的细节设计产品、打造品牌。我们还以OV为例,男性和女性客户对于手机的需求完全不同,所以关注的功能也完全不同,不同客户的情感标签也完全不同。

  例如:“我是这样喝英式下午茶、用 OPPO手机、读顾漫的温婉女子,和用华为的理工男完全不同。”

  尤其要注意的是,对于选择细分市场的创业者来说,差异化品牌是相对有效的竞争壁垒,要“躲着老虎打老虎”,细分市场不能打价格战,产品功能可以修改,但品牌形象和认知很难逆转。

  蘑菇街、美丽说:细分价值的无穷大

  解决了前两个问题,就要考虑如何将高度细分的市场做大,面对成熟市场的拦路虎,“躲着老虎打老虎”是一种有效的策略,然而相对于竞争对手,创业者都是弱小的,在竞争中更要遵循单点突破的原则,选择一个细分的突破点。

  也就是主动融入竞争对手的生态体系,和拦路虎形成“双赢”的共生关系。我们称这种打法为“骑着老虎打老虎”。我们来看一个案例。

  2016年,美丽说和蘑菇街宣布合并,这两家创业项目先后于2009 年年底和 2011 年年初上线,共同的发展历程是从女性时尚导购平台转型成为女性时尚社交电商。回顾这两家企业的创业历程,女性导购平台就是一个典型的骑虎打法。

  美丽说和蘑菇街之所以能够发展起来,是由于淘宝平台上买家和卖家之间的供求矛盾出现了变化,随着电商供应链的发展,特别是“一件代发”模式的兴起,个体卖家淘宝开店的成本越来越低,同时,大量传统企业开始入驻天猫,当大量卖家出现的时候,客户的选择成本开始升高。

  淘宝平台原有的商品展示方式是基于关键词搜索,按照销售额和评价(也就是信用体系)的匹配。这种方式有一个天然的特点,就是对长尾中的头部客户更加有利,或者直白的说,对大卖家有利,对老卖家有利,而对新卖家和小卖家不利。对于长尾卖家的长尾商品,并没有一个很好的筛选和导流方式。此时,美丽说和蘑菇街应运而生。

  美丽说和蘑菇街的商品展示方式并不是基于信用体系推荐,而是基于客户分享的社交推荐。导购平台有两方面的价值:一方面,分享和观看的高频行为唤醒了客户的购买欲望;另一方面,导购平台帮助客户降低了选择成本。从价值链的角度来看,导购平台切入和替代了淘宝价值链中的营销环节,变成了新的流量入口。

  这种模式,起初对美丽说、蘑菇街和淘宝来说是多赢的,但是随着导购平台流量越来越大,特别是在美丽说的融资过程中,阿里和腾讯同时给美丽说发出了投资意向书,而美丽说选择了腾讯,由此引发了阿里对淘宝生态的担忧。流量争夺战最终导致了淘宝对美丽说和蘑菇街的封杀,并导致美丽说和蘑菇街自立门户,走向垂直电商平台。

  从这个案例中我们可以看到,垂直切入行业价值链,成为行业生态的一分子,这是创业者一条可行的变现路径。但借助行业生态的力量,做大并垄断细分价值链环节之后,创业者和老虎之间的关系就开始变得微妙。

  从互联网发展史来看,2010 年前后是一个分水岭,在 2010 年之前,老虎们的本能也是“抢食”而不是“分食”,是“你死我活” 而不是“双活共赢”。

  那时候许多创业者去见投资人,都会被问一个问题:“如果BAT 模仿你做同样的事情,你怎么应对?”这不是玩笑,而是血淋淋的事实,大量的创业者就是生生被 BAT 内部孵化出的同类项目给挤死了。但反过来说,作为行业内的领导企业,居然像素级拷贝创业项目,这种行为不仅给 BAT 带来了极其恶劣的口碑,而且扼杀了行业生态。

  BAT 抢食的结果是,把所有的创业者都推向了自己的对立面。以阿里为例,美丽说、蘑菇街、聚美优品、唯品会、兰亭集势、大龙网、蜜芽宝贝、小红书,几乎每一个垂直电商品类的初创企业都会玩命追求自立门户,自己完成电商的闭环。拦路虎们逐渐认识到,与其把每一个创业者都变成敌人,不如借助资本的力量,与创业者做朋友。

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